子彈財(cái)富觀

行人

馮玉

千千

藍(lán)月亮又喜歡上熱搜了。

一個(gè)名為#藍(lán)月亮中秋快樂(lè)#的討論話題沖上微博熱搜，閱讀量超過(guò)2000萬(wàn)，位居中秋活動(dòng)話題榜榜首。

不僅如此，今年藍(lán)月亮還贊助了央視中秋晚會(huì)，將自己的藍(lán)月亮用戶節(jié)與中秋晚會(huì)結(jié)合起來(lái)不難看出，藍(lán)月亮希望利用中秋節(jié)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷

按照央視歷年贊助的價(jià)格計(jì)算，相關(guān)人士預(yù)計(jì)藍(lán)月亮中秋系列的營(yíng)銷投入可能超過(guò)5000萬(wàn)。

這種不計(jì)成本的市場(chǎng)投入，在最近一年市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)低迷的情況下，并不多見(jiàn)。

藍(lán)月亮瘋狂的營(yíng)銷投入，除了受到股價(jià)下行壓力的影響，也與市場(chǎng)表現(xiàn)達(dá)不到要求有關(guān)。

藍(lán)月亮上市以來(lái)，股價(jià)走勢(shì)是一條跌宕起伏的曲線，沒(méi)有出現(xiàn)震蕩上行的趨勢(shì)資料顯示，截至10月5日收盤(pán)，藍(lán)月亮股價(jià)報(bào)5.31港元，較2021年1月最高點(diǎn)18.95港元下跌70%，市值僅剩311億港元

最近幾天，藍(lán)月亮發(fā)布的中期財(cái)報(bào)也顯示，雖然上半年收入和銷量均有所增長(zhǎng)，但虧損依舊，主要線上銷售渠道收入下滑，成為藍(lán)月亮亟待解決的問(wèn)題。

市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳據(jù)最新消息，曾經(jīng)看好藍(lán)月亮的花旗銀行發(fā)布報(bào)告稱，雖然藍(lán)月亮管理層對(duì)2022年下半年的未來(lái)持保守看法，但相信在一個(gè)月前發(fā)布盈利預(yù)警時(shí)下調(diào)指引，已讓投資者有心理準(zhǔn)備藍(lán)月亮2022年，2023年，2024年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別下調(diào)37%，22%，21%，評(píng)級(jí)由買入下跌至中性

多重壓力下，如果市場(chǎng)表現(xiàn)不好，還要繼續(xù)投入，投入又會(huì)帶動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，結(jié)果就是越虧越多的怪圈。

這意味著藍(lán)月亮必須改革，否則只會(huì)被資本市場(chǎng)拋棄。

1，受困于高價(jià)原材料

日前，在港股上市的藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)其毛利同比增長(zhǎng)，但期內(nèi)虧損仍在增加

這似乎是藍(lán)月亮最近幾年來(lái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的唯一標(biāo)簽。

該報(bào)顯示，2022年上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.83億港元，同比增長(zhǎng)22.4%，凈虧損1.49億港元，比去年同期增加1.05億港元。

值得注意的是，其虧損增長(zhǎng)是在毛利增加的背景下數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮上半年毛利為15.29億港元，較去年同期的12.59億港元增長(zhǎng)21.4%，整體保持穩(wěn)定

可是，即使藍(lán)月亮宣布大部分虧損是因?yàn)榫惩馊嗣駧刨Y產(chǎn)兌換成美元的匯兌損失，但除了這部分所謂的匯兌損失，藍(lán)月亮仍然處于虧損狀態(tài)。

他進(jìn)一步指出，藍(lán)月亮需要的原料分為兩種，一種是外殼用的塑料，另一種是棕櫚油作為生產(chǎn)原料外殼的塑料應(yīng)該由外殼制造商嚴(yán)格訂購(gòu)藍(lán)月亮只需要外殼，不直接采購(gòu)原料，另一方面，棕櫚油銷售在中國(guó)有很大的市場(chǎng)，可以從中國(guó)采購(gòu)，價(jià)格非常透明，不需要到海外采購(gòu)

另外，最近沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)藍(lán)月亮收購(gòu)海外資產(chǎn)的事情，所以林曦不知道這次匯兌損失是怎么發(fā)生的即使以藍(lán)月亮牽強(qiáng)的理由剔除匯兌損失，藍(lán)月亮上半年的實(shí)際虧損仍為2458萬(wàn)港元，是去年同期的2.5倍

其實(shí)藍(lán)月亮現(xiàn)在真正的問(wèn)題是成本上升太快，導(dǎo)致毛利率下降，虧損增加的速度快于預(yù)期。

一般來(lái)說(shuō)，毛利率基本上可以顯示一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況藍(lán)月亮財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年藍(lán)月亮集團(tuán)毛利率高達(dá)63.99%，但2022年上半年下滑至53.05%，兩年間毛利率下降10.94個(gè)百分點(diǎn)

毛利率下降的原因與原材料上漲密切相關(guān)中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮目前的經(jīng)營(yíng)成本已從2021年上半年的10.96億港元上升至2022年上半年的13.54億港元，增幅約為23.5%，高于22.4%的營(yíng)收增速同期，原材料成本占營(yíng)業(yè)成本的比重也從85%上升至98%

換句話說(shuō)，原材料成本高，集團(tuán)利潤(rùn)變薄，可能是藍(lán)月亮現(xiàn)在需要關(guān)注的核心問(wèn)題。

2.都是折騰造成的

在財(cái)報(bào)中，通過(guò)拆解銷售渠道，不難發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮的運(yùn)營(yíng)情況。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的銷售渠道有三大類，分別是線上銷售，線下經(jīng)銷商和對(duì)大客戶的直銷其中，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是主力軍2022年上半年，這三類渠道銷售額分別為14.77億港元，10.81億港元和3.26億港元，收入占比分別為51.2%，37.5%和11.3%

其中，線上銷售額比2021年同期下降10%，而線下經(jīng)銷商銷售額增長(zhǎng)98.5%。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，今年上半年，公司繼續(xù)通過(guò)當(dāng)?shù)胤咒N商將銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至便利店，生鮮超市和中小型當(dāng)?shù)厣痰晁€計(jì)劃通過(guò)改善采購(gòu)和庫(kù)存管理，深化產(chǎn)品從中國(guó)大城市的城區(qū)到縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊的滲透率

這是藍(lán)月亮今年年初布局的下沉市場(chǎng)計(jì)劃。

事實(shí)上，從2015年開(kāi)始，藍(lán)月亮的營(yíng)銷策略就一直搖擺不定，這也讓藍(lán)月亮的銷售體系異常混亂。

自2009年進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)以來(lái)，藍(lán)月亮一直依托線下超市進(jìn)行大規(guī)模鋪貨，占領(lǐng)市場(chǎng)巔峰時(shí)期，超過(guò)50%的洗衣液產(chǎn)自藍(lán)月亮

但在2015年，由于藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)，家樂(lè)福等傳統(tǒng)超市因定價(jià)問(wèn)題產(chǎn)生矛盾，其產(chǎn)品也被多家門店下架隨后藍(lán)月亮準(zhǔn)備自建渠道，轉(zhuǎn)而在商場(chǎng)布局月亮小屋

很快，藍(lán)月亮發(fā)現(xiàn)月亮山寨無(wú)法解決線下渠道的問(wèn)題，不得不在2017年回歸尚超的傳統(tǒng)渠道，但失去的時(shí)間讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上另一方面，藍(lán)月亮一年多的自建渠道和銷售人員費(fèi)用，增加了其沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力

從某種意義上說(shuō)，2017年結(jié)束的第一輪折騰已經(jīng)消耗了藍(lán)月亮的人氣，也間接加速了立白等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。

經(jīng)過(guò)這一戰(zhàn)，藍(lán)月亮的線下渠道優(yōu)勢(shì)被削弱，產(chǎn)品布局和折扣也無(wú)法得到尚超的大力支持在這種情況下，藍(lán)月亮不得不將重心轉(zhuǎn)移到線上渠道，試圖利用線上渠道的快速發(fā)展來(lái)取代線下渠道的利潤(rùn)獲取

這也導(dǎo)致藍(lán)月亮2019年近50%的收入來(lái)自線上渠道當(dāng)時(shí)，一些行業(yè)觀察家甚至將藍(lán)月亮視為快消品數(shù)字化的典范

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，高瓴資本創(chuàng)始人章雷把藍(lán)月亮的案例寫(xiě)進(jìn)了他的賬面價(jià)值，認(rèn)為高瓴資本投資藍(lán)月亮是一個(gè)非常正確的決策。

以藍(lán)月亮的經(jīng)典產(chǎn)品洗衣液為例在淘寶上，藍(lán)月亮官方旗艦店正在銷售一款12斤裝的洗衣液，售價(jià)84.9元，折后價(jià)79.9元在商場(chǎng)和線下渠道，這款洗衣液最低價(jià)格都不低于90元

這種價(jià)格混亂必然會(huì)對(duì)線下渠道的銷售產(chǎn)生巨大影響，也會(huì)導(dǎo)致藍(lán)月亮的毛利率進(jìn)一步下降。

為此藍(lán)月亮不得不宣布回歸線下，這一次他們的策略是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

可是，同樣是12斤裝的洗衣液，售價(jià)69.9元，網(wǎng)上折扣價(jià)只要59.9元而立白甚至有55元左右的產(chǎn)品

這意味著藍(lán)月亮的產(chǎn)品比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少貴20—30元，這種定價(jià)策略在線下渠道，尤其是下沉市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)。

為了促進(jìn)線下銷售的增長(zhǎng)，藍(lán)月亮不得不犧牲補(bǔ)貼和增加市場(chǎng)費(fèi)用這一法寶財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，公司銷售及分銷費(fèi)用為11.46億港元，較去年同期的9.16億港元增長(zhǎng)25.1%

藍(lán)月亮表示，主要是銷售人員增加，導(dǎo)致人員成本增加，線下渠道營(yíng)銷費(fèi)用增加但從2017年開(kāi)始，藍(lán)月亮線下銷售人員數(shù)量呈下降趨勢(shì)，從2017年的峰值10432人下降到2020年的4582人

所以上半年銷售人員即使增加了成本，也不占大頭大部分銷售費(fèi)用還是在對(duì)一線經(jīng)銷商的補(bǔ)貼和廣告贊助上

這進(jìn)一步降低了外界對(duì)藍(lán)月亮的盈利預(yù)期。

3.營(yíng)銷大于產(chǎn)品。

今天的尷尬場(chǎng)面，可能是藍(lán)月亮在黃金時(shí)代從來(lái)沒(méi)有想象過(guò)的。

2009年初，藍(lán)月亮召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，并斥資2億元簽約奧運(yùn)冠軍郭晶晶。

在汰漬，Omni，碧浪等國(guó)際品牌還沒(méi)有在中國(guó)推廣洗衣液的時(shí)候，藍(lán)月亮率先發(fā)力，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力和奧運(yùn)冠軍郭晶晶極高的知名度，一舉成為洗衣液市場(chǎng)的頭部品牌藍(lán)月亮，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗衣新時(shí)代的口號(hào)深入人心，藍(lán)月亮的品牌也成為了洗衣液的代名詞2012年初，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到52.7%

截至目前，藍(lán)月亮的洗衣液仍是其核心產(chǎn)品，最新的中報(bào)顯示，藍(lán)月亮的洗衣液營(yíng)收占比超過(guò)85%。

藍(lán)月亮也不是沒(méi)有其他新產(chǎn)品中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮在今年7月份已經(jīng)推出了一系列運(yùn)動(dòng)衣物清洗的產(chǎn)品，包括一款運(yùn)動(dòng)洗衣液和一款速干面料專用洗衣液，早在2021年，藍(lán)月亮也曾推出過(guò)內(nèi)衣專用洗衣液，但市場(chǎng)反響平平

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年5月，藍(lán)月亮擁有超過(guò)90個(gè)SKU，但到目前為止，很少有單品能與傳統(tǒng)藍(lán)月亮洗手液和洗衣液的產(chǎn)品力相媲美。

更有意思的是，雖然藍(lán)月亮號(hào)稱擁有幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和主要由博士生組成的R&D核心員工，但無(wú)論是2021年年報(bào)還是2022年中報(bào)，都沒(méi)有支付R&D費(fèi)用。

此后，藍(lán)月亮推出的各種洗衣液，看起來(lái)更像是對(duì)原有洗衣液配方進(jìn)行微調(diào)后的產(chǎn)品在一些業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，其技術(shù)含量并不高，藍(lán)月亮目前也沒(méi)有拿出真正迭代的產(chǎn)品

而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從洗衣珠切入新藍(lán)海市場(chǎng)，開(kāi)始快速追趕藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額。

國(guó)信證券的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗衣珠銷售額從2015年的150萬(wàn)元增長(zhǎng)到2020年的11.16億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為273.3%在海外，洗衣珠在很多市場(chǎng)的占有率都達(dá)到了20%

目前洗衣珍珠品牌集中度較高，Top10品牌集中度超過(guò)63%品牌基本集中在幾個(gè)知名的傳統(tǒng)日化企業(yè)如碧浪，汰漬，寶潔旗下的丹尼，神秘，聯(lián)合利華旗下的立白，蔚來(lái)旗下的媽媽奕譞等

在這個(gè)細(xì)分的高增長(zhǎng)市場(chǎng)中，藍(lán)月亮并沒(méi)有深度參與原有市場(chǎng)，這可能很難實(shí)現(xiàn)其進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額和盈利的預(yù)期。

畢竟對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果把資源和注意力都投入到廣告和營(yíng)銷上，就會(huì)進(jìn)入一種不健康的狀態(tài)這也意味著，當(dāng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)大于產(chǎn)品力時(shí)，市場(chǎng)留給藍(lán)月亮的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了