傳統(tǒng)景區(qū)正用創(chuàng)意打開文化旅游的大門。

“從6月21日起，梅里雪山景區(qū)就取消門票了。我們要植入新業(yè)態(tài)來創(chuàng)造消費(fèi)收入。”7月初，在重慶召開的2023中國文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，云南山海遊旅游集團(tuán)有限公司董事長寧黎濤說，要用服務(wù)和業(yè)態(tài)的提升讓游客體驗(yàn)“最開心”和“最暖心”。

6月23日，隨著貴州天河潭度假區(qū)當(dāng)晚最后一朵煙花綻放，該煙花秀活動(dòng)共60場活動(dòng)已經(jīng)共計(jì)接待游客近200萬人次，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入7000多萬元，帶動(dòng)周邊村寨創(chuàng)造收入近1400萬元；在西安，從大唐不夜城、大唐芙蓉園到長安十二時(shí)辰，各種演出從早到晚，有的景區(qū)甚至排了40多場。穿一套漢服流連在各大景區(qū)間拍照，成為不少“小姐姐”打卡西安的必選項(xiàng)。

“我們的游客以90后，00后為主，他們不一定去爬玉龍雪山，但會(huì)在古城里拍套民族服裝照曬朋友圈或到文化院落里去打卡。”疫情期間，云南麗江古城保護(hù)管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)表明，文化娛樂消費(fèi)相比旅游消費(fèi)，體量更大，復(fù)蘇更加迅猛。

“文化消費(fèi)包括傳統(tǒng)文化消費(fèi)升級(jí)，新興的文化消費(fèi)和數(shù)字文化貿(mào)易。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員長魏鵬舉說，隨著人們?nèi)粘Ｉ睢?shù)字經(jīng)濟(jì)的“國潮化”，中國正進(jìn)入人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

創(chuàng)意旅游恰是一把打開隱藏寶藏的鑰匙，把高高在上或觸摸不到的“文化”發(fā)揮出可以變現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。

文化消費(fèi)火爆

陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品——仿制的鑲金獸首瑪瑙杯 記者 文靜/攝

博物館是傳統(tǒng)文化消費(fèi)的代表性場所，近年來隨著故宮博物院成為頂流，逛博物館持續(xù)火熱。5月18日，國家文物局發(fā)布的中國博物館發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國博物館總數(shù)達(dá)6565家，排名全球前列，接待觀眾多達(dá)5.78億人次。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國共有公共圖書館3303個(gè)，總流通72375萬人次；文化館3503個(gè)。

除了博物館、公共圖書館、美術(shù)館、文化館等室內(nèi)公共場館的文化消費(fèi)，戶外的文化類消費(fèi)也增長迅速。攜程發(fā)布2023年國內(nèi)五一假期出行數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，山地旅游熱度穩(wěn)步提升。從1月-5月訂單數(shù)據(jù)來看，四大類山地旅游產(chǎn)品中，文化探索類訂單增長最快，訂單增長率超過66%，00后用戶量占比由2019年不足5%到占比超過28%。

事實(shí)上，經(jīng)歷疫情三年，旅游行業(yè)雖然觸底反彈，有序恢復(fù)，旅游需求持續(xù)釋放，但尚未恢復(fù)至疫情前水平。7月13日，文化和旅游部發(fā)布2023年上半年國內(nèi)旅游情況，國內(nèi)旅游總?cè)舜魏蛧鴥?nèi)旅游收入均尚未回到2019年上半年30.8億人次和2.78萬億元的行情。

從端午假期來看，旅游業(yè)還出現(xiàn)了“旺丁不旺財(cái)”。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測算，端午期間全國國內(nèi)旅游出游1億人次左右，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。經(jīng)測算，平均每人次消費(fèi)352元，較2019年同期下降14%。

但文化消費(fèi)體量龐大，疫情后持續(xù)增長。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28816億元，同比增長4%，是同期國內(nèi)旅游收入的兩倍以上。根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2023年一季度，國內(nèi)旅游收入1.3萬億元。

其中，一季度文化核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入18843億元，同比增長8.8%。文化核心領(lǐng)域包括新聞信息服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、文化傳播渠道、文化投資運(yùn)營、文化娛樂休閑服務(wù)等6個(gè)行業(yè)。

“人的注意力、時(shí)間和精力是最稀缺的資源。各地都提出要打造世界級(jí)旅游目的地，其實(shí)光靠旅游來實(shí)現(xiàn)非常難。因?yàn)槁糜瓮枰送暾臅r(shí)間段，但文化可以實(shí)現(xiàn)碎片化的持續(xù)消費(fèi)。”魏鵬舉說，文化消費(fèi)包括傳統(tǒng)文化消費(fèi)升級(jí)，新興的文化消費(fèi)和數(shù)字文化貿(mào)易。

除了參觀博物館、體驗(yàn)非遺技藝等傳統(tǒng)文化消費(fèi)外，“傳統(tǒng)改動(dòng)漫”增長迅猛。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年，傳統(tǒng)文化改編的動(dòng)漫圖書購買人次較2017年同比增長7倍，成為購買人次增長最快和增幅最大的圖書品類。

中國游戲出海收入持續(xù)增長。以國潮、國貨之光為主題賽道的新興文化消費(fèi)，如潮玩市場成為公募投資新方向。東吳證券研報(bào)顯示，潮玩市場正處高速增長期，如果利用人均消費(fèi)額和15歲-40歲人口兩個(gè)指標(biāo)測算國內(nèi)潮玩市場潛在規(guī)模，估計(jì)2026年國內(nèi)潮玩市場規(guī)模可達(dá)145億美元，2021年至2026年復(fù)合增長率達(dá)22.6%。

“數(shù)字文化貿(mào)易中，數(shù)字藏品的金融屬性還沒有完全界定，二手交易市場沒有大規(guī)模形成，一旦有所突破，將創(chuàng)造新的文化收入。”魏鵬舉說。

人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代已到來

“在文化自覺和自信不斷提升的大語境大趨勢下，傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展在保障我國文化主體性的同時(shí)，也融入中國式現(xiàn)代化的進(jìn)程，出現(xiàn)文化繁榮與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的交融互滲。”魏鵬舉說，中國正進(jìn)入人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

人文經(jīng)濟(jì)學(xué)通常指的是一種關(guān)注市場活動(dòng)中的人文價(jià)值的經(jīng)濟(jì)增長理念與研究體系。中國特色的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)思想更有對(duì)于人民幸福、文化繁榮與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)性關(guān)切與整體性統(tǒng)籌。

魏鵬舉認(rèn)為，從人文經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野來看，文化與經(jīng)濟(jì)交互關(guān)系可以從三個(gè)維度解讀:一是宏觀維度，主要探討一個(gè)國家或民族的文化價(jià)值體系如何影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式與動(dòng)力機(jī)制；

二是中觀維度，主要是將文化產(chǎn)品與服務(wù)的供給需求體系作為一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，比如文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)等各類文化相關(guān)業(yè)態(tài)體系，主要探討分析市場意義上的文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、貿(mào)易等特定文化活動(dòng)規(guī)律與趨勢，是一種可以量化的方式來研判文化實(shí)力與競爭力；

目前，國內(nèi)圖書出版、影視廣電、音樂演藝、動(dòng)漫游戲等文化內(nèi)容消費(fèi)更加繁榮，以“國潮”為特征的“文化+”衣食住行等文化性綜合消費(fèi)火爆，溢出帶動(dòng)整體社會(huì)消費(fèi)活躍。在國際上，成都非遺大使李子柒的中國風(fēng)短視頻在全球吸粉，冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩數(shù)字藏品在海外火爆熱銷，文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額最近十多年來高速增長，文化內(nèi)容的國際貿(mào)易競爭能力大幅提升。

三是微觀維度，以作為市場微觀主體的企業(yè)為研究對(duì)象，總結(jié)、分析和探討文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的影響以及企業(yè)文化的有效建設(shè)等問題。

“人文經(jīng)濟(jì)，是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化繁榮融合的新發(fā)展觀。”魏鵬舉說，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，一條重要底線就是要堅(jiān)守人文價(jià)值。高質(zhì)量發(fā)展一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是強(qiáng)調(diào)社會(huì)總體價(jià)值和經(jīng)濟(jì)增長之間的平衡關(guān)系。

“經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歸根結(jié)底還是以人的全面發(fā)展為目標(biāo)。”中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授高德步說，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)重物質(zhì)而輕人文，高質(zhì)量發(fā)展階段則將人文提到了應(yīng)有的高度，人文經(jīng)濟(jì)就是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)呈現(xiàn)。

創(chuàng)意旅游增強(qiáng)文化體驗(yàn)價(jià)值

位于重慶北碚區(qū)的金刀峽景區(qū)是一個(gè)老牌景區(qū)。眼看夏季旅游如期而至，除了徒步、漂流、溪降等活動(dòng)外，重慶市文旅委副主任朱茂正在策劃打造“中華金刀峽客第一鎮(zhèn)。”

“當(dāng)我們把目光聚焦游客這個(gè)人，讓他穿著蓑衣，戴著斗笠，腰佩金刀在金刀峽參與垂釣、尋寶、拍照等，無論在空谷里當(dāng)一回俠士還是俠女，這種體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客來說都是獨(dú)一無二、印象深刻。”他在西旅會(huì)上說。

朱茂一直在思考，重慶成為了“抖音之城”、全國最寵粉的城市，每到小長假，重慶千廝門大橋就會(huì)為參觀洪崖洞的游客封橋和封路。但來重慶的游客人均消費(fèi)在全國卻并不高。如何才能把“流量”變成“留量”，將重慶打造為世界級(jí)旅游目的地？

西旅會(huì)現(xiàn)場 圖源:重慶市文旅委

在人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過創(chuàng)意旅游來增強(qiáng)文化體驗(yàn)價(jià)值，促進(jìn)游客文化消費(fèi)，成為了他心中的答案。

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、文化產(chǎn)業(yè)研究院院長向勇在2023中國文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上說，世界級(jí)旅游目的地營造的本質(zhì)在于有意義、有情趣、有價(jià)值的連接達(dá)成，塑造旅游者自我生命與地方原鄉(xiāng)之間特有的地方感知和精神認(rèn)同。具體來說，作為文化圣地的世界級(jí)旅游目的地，意向空間產(chǎn)生膜拜價(jià)值，形象空間產(chǎn)生展示價(jià)值，功能空間提供體驗(yàn)價(jià)值。

從功能空間來看，他說，旅游場景本身就是一個(gè)文化地理意義上的“地方”，既有自然土地，又有文化脈絡(luò)。廣布于街區(qū)巷弄的城市資源，除了土地風(fēng)物、自然風(fēng)貌和特色建筑等有形的“物的資源”，還有歷史傳說、神話故事、民俗信仰、手作匠藝、生命情調(diào)等無形的“符號(hào)的資產(chǎn)”。

但文化消費(fèi)往往需要沉浸式體驗(yàn)才能讓大眾感受感知。

創(chuàng)意旅游恰恰可以促進(jìn)地方高雅文化旅游向地方娛樂文化旅游(以娛樂、休閑、宗教、生態(tài)、節(jié)慶、活動(dòng)等為目的旅游)和地方日常文化旅游(以習(xí)俗、養(yǎng)生、生活方式、手工藝等為目的地旅游)的轉(zhuǎn)向，增強(qiáng)文化的體驗(yàn)價(jià)值。

以鎮(zhèn)館之寶為原型仿制的長樂未央熏爐、仿制的鑲金獸首瑪瑙杯，59元一個(gè)的光彩照人仕女盲盒，吸引了眾多游客。西旅會(huì)上，陜西歷史博物館是首次受邀來重慶參展。“我們希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓人們把博物館帶回家，用創(chuàng)意來推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。”陜西歷史博物館工作人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

在西雙版納的曼聽御花園，游客們?cè)跀?shù)十種互動(dòng)游戲中將收到來自景隴王國古老的章哈一族召喚，在寨長的帶領(lǐng)下，完成相應(yīng)的任務(wù)，拯救王妃并改變景隴王國的命運(yùn)。“參與了劇本殺，游客才能在前身是傣王的御花園里切身感受到傣族1300多年的歷史文化。”云南山海遊旅游集團(tuán)有限公司董事長寧黎濤對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

重慶渝中母城文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理李霞表示，重慶的湖廣會(huì)館自從春節(jié)開展禹王廟會(huì)、迎財(cái)神、漢服花朝節(jié)，端午節(jié)包粽子等傳統(tǒng)文化活動(dòng)以來，每天游客達(dá)8000多人，60%都是40歲以下的年輕人。她相信，隨著重慶金融歷史博物館落成，必將成為重慶新的文化地標(biāo)。

成都融創(chuàng)文旅城總經(jīng)理李鳴鏑稱，位于都江堰的融創(chuàng)文旅城是一個(gè)主題酒店群和度假區(qū)，旅游屬性偏多。但隨著游客需求的變化，該公司將投入120億元進(jìn)行打造，加大文化體驗(yàn)和夜游項(xiàng)目。

重慶城口展出的文化產(chǎn)品漆器 記者 文靜/攝

“文化創(chuàng)意賦能都市更新本身就是一種創(chuàng)意營造，營造路徑包括文化營造，即內(nèi)容獨(dú)特的文化原型、故事整合的文化展示，還有空間營造，對(duì)文化生態(tài)的人文景觀和聯(lián)覺體驗(yàn)的環(huán)境打造，以及功能營造，多元靈活的實(shí)用功能和跨界協(xié)作的創(chuàng)新生態(tài)。”向勇說。

“文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是人文經(jīng)濟(jì)時(shí)代研究的特定產(chǎn)業(yè)。”魏鵬舉說，滿足人民日益增長的美好生活需要，文化是重要因素。