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大變局加速品牌傳播“變VS不變”?

來源:云聯汽車   時間:2023-10-18 21:34:00   閱讀量:15085   

當前,新技術革命來襲,新冠肺炎疫情來襲,傳播方式、傳播技術、傳播渠道、傳播語境都發生了巨大變化。

當前,新技術革命來襲,新冠肺炎疫情來襲,傳播方式、傳播技術、傳播渠道、傳播語境都發生了巨大變化。同時品牌數量減少,產品極其豐富。品牌傳播突出,沒有品牌的企業將被淘汰,沒有良好傳播的品牌將無法立足。在這場巨變中,品牌傳播該何去何從?

11月30日,以“變VS,不變”為主題的第三屆中國汽車產業品牌與傳播峰會在北京召開。本次峰會由中國國際貿易促進委員會汽車產業分會主辦,清華大學公共關系與戰略傳播研究院、選車網聯合主辦,大成汽車研究院協辦。

當日,中國國際貿易促進委員會汽車產業分會副會長趙陽、中國汽車工業協會副秘書長柳巖等權威專家,以及主流汽車企業高級職業經理人、汽車行業權威媒體負責人齊聚一堂,充分探討新媒體趨勢下的企業品牌傳播。

新媒體趨勢下,品牌和傳播面臨新的挑戰。

在技術革命的浪潮下,在疫情沖擊的過程中,傳播的模式發生了變化,從一對多的廣告灌輸式品牌建設模式,到超級流量下所見即所得;傳播技術變了,數據新聞、計算廣告、智能推薦成為有效的傳播手段。傳播渠道變了,汽車廣告大幅下降,媒體強勢崛起。通信環境已經改變。開放、平等、匿名、互動成為大眾化形成的新媒體語境。

在此背景下,企業品牌傳播面臨新的挑戰。北京嘉里智聯營銷管理有限公司總裁李偉將2020年的危機公關總結為“消費、克制、包圍、執行”四大特征。他認為:“危機公關首先是一場消耗戰。公眾在互聯網上花費的時間越長,媒體對危機事件的關注度就越高。經過一波又一波的報道,廠商對媒體投入的預算還會繼續增加。所謂驕傲,就是在復雜的媒體環境中,一件看似不起眼的小事,卻可能引起強烈的公眾反響,這其實是情感與理智的交織。企業一定不能忽視,要學會在褒貶不一的評論中凸顯自己的正確態度。環繞就是環繞,指的是更多的鏈接報告。企業不得不面對主流媒體對傳播環境的整體掌控、消費者的大量圍觀和競爭對手的圍剿的復雜環境。堅持就是堅持。比如奔馳消費者一直從小漏油事件深挖金融服務費問題,說明新聞事件的當事人比以前更執著。"

企業公關危機極其復雜,因為中國的汽車媒體環境發生了巨大的變化。車選網總裁關表示:“過去‘企業和個人不得辦媒體’的紅線已經被技術進步突破。按照資本屬性的分類標準,形成了國有媒體、社交媒體、企業自媒體三大體系。社交媒體的總量正在迅速萎縮。目前自媒體的汽車數量約為2018年的1/6。疫情推動了線上傳播的快速增長,從而促進了以線上線下相結合為特征的新零售的快速發展。與此同時,企業面臨的公關危機越來越多,一些與危機公關密切相關的基本問題越來越不可避免。”

大咖辯論:媒體的走向與趨勢

疫情改變了人們獲取信息的途徑,技術改變了信息傳播的手段。那么企業應該如何把握媒體的走向和趨勢呢?

吉利汽車集團副總裁楊學良表示:“5G時代的傳播速度加快,技術為傳播速度和影響力的瞬間爆發提供了極大的便利,同時也給傳播的節奏、導向和危機應對帶來了巨大的挑戰。同時,隨著技術的發展,很多人有了創作能力,UGC會和企業互動。這就需要企業積極運用新技術、新傳播手段,了解新UGC的規律和特點,主動應對。”

長城汽車副總裁傅小康表示:“如果區塊鏈變得越來越成熟,媒體就會發生變化。第一,互聯網的記憶會延長,也就是內容會在互聯網上承載更長的時間。其次,區塊鏈技術為公共信息安全提供了更強有力的保障。此外,媒體的原創內容將獲得更豐厚的回報。在溝通渠道方面,區塊鏈技術的分散化將改變傳統的溝通模式。未來,企業媒體和傳統媒體將相輔相成。”

傳統理論在巨變下是否適用?傳播的趨勢是什么?

媒體環境變了,公眾催化劑的習慣變了,公關策略也變了。對于企業來說,他們所掌握和使用的理論在新媒體生態下還能適用嗎?企業傳播何去何從?

清華大學新聞與傳播學院副教授、清華大學公共關系與戰略傳播研究所所長張莉表示:“雖然當前的傳播環境非常復雜,但傳統的內容把關人理論仍然適用。在公共層面,每個人都是自己選擇的內容的守門人。在傳播層面,過去傳播的內容由媒體的編輯控制,現在由平臺算法控制,平臺會根據每個人的閱讀習慣推送不同的內容。同時,在信息碎片化的時代,企業需要很好地傳播品牌故事和品牌知識。用好的品牌故事感染人,讓大眾形成品牌認知,改變對品牌的態度,最終形成消費習慣。

一汽-大眾奧迪銷售事業部高級公關經理李小飛表示:“以往廠商的溝通工作都是大同小異,根據公關廣告公司提供的套路、標準化商品和廣告服務,以及企業的資源和特點,生成溝通方案。現在的企業要從資源購買者轉變為內容運營者,必須從媒體形式和內容上找到新的創意點和突破口,包括企業傳播中的一些打法。"

捷豹路虎中國企業傳播和媒體關系副總裁陳正表示:“媒體數字化的趨勢模糊了傳播者和受眾之間的界限。在紛繁復雜的媒體語境中,作為企業,我們應該更多地了解受眾的真實需求,更準確地找到他們的特點,與他們建立價值共識。找到這種精準的人群定位后,與他們熟悉的語境、熟悉的習慣甚至共同的價值觀進行溝通。”

汽車公關引入汽車行業已經有30年了。公共關系促進了中國汽車知識的普及、汽車傳媒行業的發展和汽車工業的發展。在過去的30年里,公共關系的理念和方法一直在不斷發展,這與中國的經濟發展水平、汽車行業的改革開放完全同步,與技術進步水平密切相關。

以“變VS,不變”為主題的第三屆汽車行業品牌與傳播峰會圓滿落幕。正如中國汽車工業協會副秘書長柳巖所說,“峰會為大家提供了一個很好的平等交流的平臺,共同探討了媒體的變化趨勢、公共關系與傳播理論及其演變等品牌發展背后的重大話題。它的意義不是尋求答案,而是分享和啟發。學術和實踐嘉賓幫助我們從理論和實踐的多個角度,以更廣闊的視野和更多的維度審視營銷,洞察變化,面向未來。”

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