伴隨消費者完成尾款支付，今年“618”大促景氣度終于逐漸明朗。財聯記者得到的一份生意參謀數據顯示，尾款支付當日(5月31日)，天貓美妝類目總體成交額同比實現兩位數增長。

“31日是交易最高峰，等6月3日結束第一波大促就徹底結束了，后面還會有第二波，但第一波基本決定了大促主要走向。”一位頭部美妝運營公司人士受訪表示，她所在公司負責多個國際美妝品牌運營工作。對于今年“618”，她此前最關注的是天貓美妝品類整體同比能否實現增長，“數據出來還是不錯的，同比是增長，但高端跑不過行業，領跑的主要是國貨。”

主要品牌方面，5月31日當天，大部分頭部品牌天貓旗艦店成交額同比均實現增長，較此前“38”大促明顯回暖，上海家化(600315.SH)旗下佰草集、巨子生物(02367.HK)旗下可復美品牌官旗成交額同比增幅居前。

珀萊雅(603605.SH)旗下珀萊雅及彩棠、華熙生物(行情688363,診股)(688363.SH)旗下潤百顏、上美股份(02145.HK)旗下韓束、上海家化旗下玉澤、毛戈平等品牌官旗同比增幅均在90%以上，福瑞達(行情600223,診股)(600223.SH)旗下璦爾博士、丸美股份(行情603983,診股)(603983.SH)旗下丸美、花西子等品牌官旗成交額同比增幅也超過50%。

反觀國際大牌，5月31日天貓旗艦店成交額同比增幅普遍較小:歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎等品牌同比增幅在行業平均水平上下，業績告急的雅詩蘭黛仍未有明顯起色。

雖然增速疲軟，但國際大牌體量優勢仍然穩固，結合前述生意參謀數據和天貓美妝公眾號數據，本次“618”的TOP5美妝店鋪中，國際大牌占據四席，珀萊雅成為唯一殺入TOP5的國貨。需注意的是，雖然兩份數據均統計天貓旗艦店成交額，但前者為5月31日當天數據，后者為5月31日20點-6月1日23:59的數據，時間上略有差異。

目前，“618”大促仍在如火如荼地進行中，不排除還會有品牌后程發力讓榜單名次再起變化，各數據榜單后續也可能進一步調整，疊加尚未統計的退貨等因素，品牌的成交額可能出現細微變化，但如前述行業人士所說“基本大局已定”。

在今年“618”美妝銷售開始之前，財聯社記者曾就“‘618’大促能否跑贏‘38’大促”采訪多位行業人士，得到回復都較為樂觀。從最新數據看，本次“618”不僅跑贏了“38”，還在去年同期高基數基礎上實現了增長。但在A股市場，美妝板塊近期表現持續疲軟，市場對美妝行業的信心或有待進一步修復。