整個(gè)四月,B站好像都站在名為“停更”的風(fēng)口浪尖上。
先是有“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”“LKs”等幾位百萬(wàn)粉絲級(jí)別UP主和部分中腰部UP主宣布停更,引發(fā)外界對(duì)“B站停更潮”的諸多討論與猜測(cè)。
日前,擁有千萬(wàn)粉絲的影視區(qū)UP主“木魚(yú)水心”又發(fā)布動(dòng)態(tài)回應(yīng)停更傳言,他沒(méi)有停更,但確實(shí)比較艱難。坊間有觀點(diǎn)稱(chēng),因?yàn)榉劢z屬性復(fù)雜,影視解說(shuō)本來(lái)就不好接廣告。
所以,是平臺(tái)、賽道還是與廣告投放相關(guān)的環(huán)境問(wèn)題所致?“木魚(yú)水心”們又該如何,才能養(yǎng)活自己與團(tuán)隊(duì)呢?
千萬(wàn)粉的木魚(yú)水心四個(gè)月沒(méi)廣告,上則商單是奔馳
擁有1023萬(wàn)粉絲的木魚(yú)水心,算是B站影視區(qū)的頭部UP主了,他在2019年、2020年、2021年接連三年入選B站“年度百大UP主”。其娓娓道來(lái)、內(nèi)容詳實(shí)的風(fēng)格深受觀眾喜愛(ài),一千多則投稿中近半作品播放量超過(guò)百萬(wàn)次。其解說(shuō)的《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》和《覺(jué)醒年代》相關(guān)視頻播放量,甚至已超千萬(wàn)。
木魚(yú)水心的更新頻率并不算太高,過(guò)去一整年他更新了57支作品,平均下來(lái)基本做到周更。但考慮到其作品幾乎都是30分鐘以上的長(zhǎng)視頻,甚至有不少視頻“長(zhǎng)度以小時(shí)計(jì)”。這樣看來(lái),木魚(yú)水心和他的團(tuán)隊(duì)已是非常勤奮。值得一提的是,過(guò)去一年他幾乎放棄了熱點(diǎn),專(zhuān)注于《水滸傳》的系列解讀。
自4月5日以來(lái),長(zhǎng)達(dá)二十天的時(shí)間里木魚(yú)水心并未更新,由此引發(fā)了坊間關(guān)于其停更的猜測(cè)。23日晚間,木魚(yú)水心回應(yīng)傳聞并否認(rèn)了“停更”的說(shuō)法,表示正在打磨新作品,但“確實(shí)也比較艱難”。
木魚(yú)水心透露,2023年到目前為止,四個(gè)多月沒(méi)有接到廣告,B站的創(chuàng)作激勵(lì),還不夠付辦公室房租。“現(xiàn)在基本是‘用愛(ài)發(fā)電’,去年一整年更新《水滸傳》就是如此。”
“創(chuàng)作激勵(lì)腰斬”和“接不到廣告”,的確是此前“B站停更潮”中人們討論的焦點(diǎn)。不過(guò)靠創(chuàng)作激勵(lì)養(yǎng)不活創(chuàng)作者”幾乎已是B站UP主的共識(shí),相比之下,廣告商單才是創(chuàng)作大頭。
但木魚(yú)水心說(shuō),他已經(jīng)四個(gè)月沒(méi)有接廣告了,那他上一次的商單是什么呢?是奔馳。
去年12月,借《阿凡達(dá)》上映,木魚(yú)水心做了一則觀影指南,奔馳廣告就是植入在這則視頻中。據(jù)花火后臺(tái)數(shù)據(jù),木魚(yú)水心的植入視頻報(bào)價(jià)在三十幾萬(wàn)、定制視頻約要四十幾萬(wàn),此前也合作過(guò)手機(jī)游戲、電商平臺(tái)、食品飲料等品牌類(lèi)型。
某品牌投放人士告訴藍(lán)鯨記者,考慮木魚(yú)水心的粉絲體量及影響力,這個(gè)價(jià)格不算貴。那么,千萬(wàn)粉絲UP主怎么就接不到廣告了呢?
“所有離甲方遠(yuǎn)領(lǐng)域的自媒體,都不好接廣告。”
上個(gè)月末,知名廣告人“姜茶茶”在小號(hào)上發(fā)布的文章《今年,百萬(wàn)粉的KOL都接不到廣告了》,也曾引起業(yè)內(nèi)外廣泛討論。
《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元,較2021年下降6.38%,市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)廣告主的可支配支出減少,怎么選擇就很重要了。
《QuestMobile2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》指出,消費(fèi)不增長(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化要求進(jìn)一步提升,廣告營(yíng)銷(xiāo)面臨突破和變革的要求。因此,找到細(xì)分賽道上更垂直或者更接近消費(fèi)者的博主成為品牌主的共識(shí)之一。
有一份來(lái)自B站的數(shù)據(jù)可以側(cè)面佐證這一點(diǎn)。其2022年財(cái)報(bào)信息顯示:隨著年齡增長(zhǎng),B站用戶(hù)不僅關(guān)注游戲、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域,還逐漸展現(xiàn)出對(duì)汽車(chē)、家裝、家電等新領(lǐng)域的消費(fèi)需求,吸引更多品牌主與B站進(jìn)行合作。過(guò)去一年,汽車(chē)、母嬰、家裝家電內(nèi)容的VV數(shù)增長(zhǎng),均超過(guò)了100%。以其中的汽車(chē)區(qū)UP主為例,接單人數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)118%。
但顯然,影視解說(shuō)在商業(yè)化上并不是一個(gè)很垂直的賽道。無(wú)獨(dú)有偶,同樣身在影視區(qū)的254萬(wàn)粉絲UP主“l(fā)ow君熱劇”也在日前透露很久沒(méi)有商品方找他們打視頻廣告了。
按照一般思路推斷,影視類(lèi)解說(shuō)最對(duì)口的可能是影視推廣。某MCN負(fù)責(zé)人告訴藍(lán)鯨記者,其實(shí)今年影視類(lèi)投放應(yīng)該不少,“畢竟春節(jié)到現(xiàn)在影視項(xiàng)目很多,數(shù)量是超過(guò)去年的。”但整體預(yù)算變少的情況下,片方也比較謹(jǐn)慎,尤其對(duì)于投頭部UP會(huì)更謹(jǐn)慎一些。
上述負(fù)責(zé)人表示,影視類(lèi)投放主要是口碑營(yíng)銷(xiāo),不能直接轉(zhuǎn)化成帶貨收益,所以“影視解說(shuō)類(lèi)”肯定不是首選——6位數(shù)的報(bào)價(jià),對(duì)片方負(fù)擔(dān)還是很大的。
“我了解的不少UP都主動(dòng)降價(jià)了,去年特別差,今年就想多接點(diǎn)。” 該負(fù)責(zé)人認(rèn)為,目前(UP主商業(yè)化)最好的狀態(tài)要么就是縮小團(tuán)隊(duì),要么就是再找點(diǎn)別的經(jīng)營(yíng)方向,頭部UP主不調(diào)整業(yè)務(wù)方向,很難適應(yīng)。
“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站斷更潮,我都傻了》中指出,UP主養(yǎng)不活自己可能并非是平臺(tái)的緣故,“所有離甲方遠(yuǎn)的領(lǐng)域的自媒體,都不好接廣告。”
此外,內(nèi)容賽道的變現(xiàn)前景一定程度上和該領(lǐng)域內(nèi)的品牌數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)情況有關(guān),比如美妝、科技、汽車(chē)其實(shí)都屬于優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)內(nèi)容,但其中又有所不同。
蕃茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇告訴藍(lán)鯨記者:“汽車(chē)和科技屬于典型的大博主邏輯,品牌集中度高,海量博主爭(zhēng)奪幾個(gè)金主爸爸,這種最終資源其實(shí)都集中在頭部博主。而美妝品牌數(shù)量多,中腰部博主也能接到廣告,這就是一個(gè)更普適的賽道。”
不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為,不少UP主接不到廣告可能只是“沒(méi)有合適的廣告”。
上述品牌投放人士告訴藍(lán)鯨記者,品牌更多還是看目標(biāo)受眾,也就是粉絲量級(jí)和他的購(gòu)買(mǎi)能力是否足夠,如果回歸到這兩點(diǎn),當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者覆蓋的粉絲足夠多,賽道就不是根本問(wèn)題了。她個(gè)人推測(cè)認(rèn)為,木魚(yú)水心接不到商單可能和個(gè)人內(nèi)容規(guī)劃有關(guān),也許沒(méi)有碰到合適的廣告。
離錢(qián)遠(yuǎn)的內(nèi)容還有機(jī)會(huì)變現(xiàn)嗎?
眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容想要變現(xiàn)主要有三大路徑:商單推廣、付費(fèi)/打賞、平臺(tái)激勵(lì)。
根據(jù)上文,由于影視類(lèi)內(nèi)容本身行業(yè)的屬性和影視類(lèi)商單性?xún)r(jià)比問(wèn)題,影視區(qū)尤其是解說(shuō)類(lèi)UP主靠廣告商單維持生計(jì)的難度在近兩年指數(shù)級(jí)上升。
那對(duì)于木魚(yú)水心這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言,剩下的兩條路能走通嗎?
答案是“很難”。
在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,“內(nèi)容付費(fèi)”往往被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)”,這二者之間的差異是整個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)境的縮影。最早研究中產(chǎn)階級(jí)的學(xué)者奧維·洛夫格倫認(rèn)為,中產(chǎn)階級(jí)正是通過(guò)對(duì)理性和效率的追求,建構(gòu)出新的時(shí)間觀念來(lái)形成并定義自己的文化。這段話(huà)投射到我們當(dāng)代人的內(nèi)容消費(fèi)中便是各種知識(shí)付費(fèi)類(lèi)內(nèi)容。比起娛樂(lè)、興趣類(lèi),具有工具屬性的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容往往被視為“更有用”的東西,更容易吸引大眾消費(fèi)。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1126.5億元,較2015年增長(zhǎng)約70倍,羅振宇和樊登讀書(shū)會(huì)等IP都是這一風(fēng)潮的代表。
國(guó)內(nèi)通過(guò)書(shū)影音類(lèi)泛娛樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)變現(xiàn)的成功案例少之又少,某MCN負(fù)責(zé)人Jason告訴藍(lán)鯨記者:“內(nèi)容付費(fèi)只能是錦上添花,不是主要盈利渠道,除非《反派影評(píng)》那種用戶(hù)特別忠實(shí)的。”
雖然B站此前曾試水UP主視頻單期付費(fèi),但截至目前這一功能卻并未見(jiàn)到推廣,以此為主要變現(xiàn)途徑的UP主也幾乎沒(méi)有,可見(jiàn)想要粉絲直接為內(nèi)容買(mǎi)單并不容易。
同類(lèi)博主在YouTube平臺(tái)的生存狀況經(jīng)常被拿來(lái)與國(guó)內(nèi)對(duì)比,近日“停更近兩年,李子柒的YouTube頻道還能月入幾十萬(wàn)”的新聞也被反復(fù)討論。
據(jù)了解,YouTube為創(chuàng)作者提供了多種變現(xiàn)方式,只要參與“YouTube合作伙伴計(jì)劃”,即可通過(guò)發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)造收入。據(jù)“全現(xiàn)在”報(bào)道,按照55%的分成比例,YouTuber每千次播放的分成收益可達(dá)到165美元(1127元人民幣)。2019年,YouTube平臺(tái)收入排行榜榜首的博主年收入達(dá)2600萬(wàn)美元(約1.84億人民幣)。
這個(gè)數(shù)字與B站的平臺(tái)激勵(lì)相比天差地別。
B站2022年財(cái)報(bào)顯示,2022年其凈虧損75億元,營(yíng)業(yè)成本高達(dá)180億元,其中包括在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)/分成達(dá)到91億元,同比增長(zhǎng)18%。但去年以來(lái),B站多次變更UP主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則,大量UP主在社交平臺(tái)反饋稱(chēng)收入減少。某UP主告訴藍(lán)鯨記者,自己并不知道B站的具體現(xiàn)金激勵(lì)算法,后臺(tái)也只給出了內(nèi)容質(zhì)量、觀看時(shí)長(zhǎng)等計(jì)算維度,“所以我大多數(shù)時(shí)候只能靠體感,不過(guò)體感確實(shí)降了。”
不止一位十萬(wàn)粉以上的UP主告訴藍(lán)鯨記者,想要靠平臺(tái)激勵(lì)來(lái)生活基本是不可能的。
想要全職做博主的生活并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,當(dāng)紅利見(jiàn)頂,究竟是繼續(xù)為愛(ài)發(fā)電,還是再尋出路是擺在每個(gè)創(chuàng)作者面前的課題。
“現(xiàn)在只有直播帶貨能賺錢(qián),但你能想象木魚(yú)水心去直播帶貨嗎?”上述MCN工作人員無(wú)奈地說(shuō)。
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