子彈財富觀

燕華

馮玉

千千

蘇泊爾的輝煌成就似乎已經成為過去。

成立僅兩年，就擊敗行業霸主，拿下高壓鍋市場40%的份額成立十年后，在深交所上市，成為中國炊具行業首家上市公司最近幾年來，炊具業務在市場上排名第一

這些一直是蘇泊爾引以為豪的地方。

如今站在世人面前的蘇泊爾，無疑是炊具領域的小巨人——主營業務涵蓋明火炊具及廚具，廚房小家電，廚房電器，家用電器四大領域，產品銷往日本，歐美，東南亞等全球50多個國家和地區。

但從財務層面不難發現，蘇泊爾似乎陷入了某種困境，其營收，凈利潤等財務指標顯示出微弱的增長不僅如此，蘇泊爾在消費者面前的聲譽也因為其對R&D的重視和頻繁的質量門事件而受損

被稱為小家電之王的蘇泊爾是如何崛起的曾經的小巨人是如何陷入成長困境的

lt，stronggt1.從一鍋lt開始，/stronggt

熟悉蘇泊爾的人都知道，這個企業一開始并不是做電器的。

蘇泊爾的前身是浙江玉環縣高壓鍋廠雖然早期默默無聞，但有幸成為當時知名的國有大型企業沈陽雙喜高壓鍋廠的小配件供應商

從1989年到1994年，蘇泊爾一直以貼牌生產沈陽雙喜壓力鍋合作結束后，浙江臺州人蘇增福和蘇顯澤的兒子于1994年創立了蘇泊爾品牌

當年，炊具行業頻繁爆發高壓鍋安全事件得益于壓力鍋安全標準的出臺，蘇泊爾率先執行這一標準，推出了國內首款安全壓力鍋

4年后，蘇泊爾進行重組，倡導做什么菜，用什么鍋，實施差異化產品戰略2002年，蘇泊爾推出第一款電飯煲也是在這一年，蘇泊爾商標被認定為中國馳名商標，這也是中國炊具行業第一個馳名商標

兩年后，蘇泊爾終于迎來了它的亮點——在深交所上市，成為中國炊具行業首家上市公司今年蘇泊爾在大中城市壓力鍋市場份額超過40%

但與此同時，蘇泊爾卻陷入了業務增長停滯的局面其財報數據顯示，2004年，蘇泊爾歸母凈利潤和扣非歸母凈利潤分別下降17.42%和22.13%

次年，蘇泊爾雖然嘗試推出新產品，開拓海外市場，但收效不大Wind數據顯示，其2005年營業利潤和凈利潤同比增速分別為32.46%和25.68%，遠低于2004年之前40%以上的同比利潤增速

那一年，法國炊具巨頭SEB的銷售收入是蘇泊爾的10倍以上雖然它在亞洲市場設立了子公司和銷售辦事處，但其附屬公司2005年在中國的總銷售額只有約7700萬元

對于SEB集團而言，已經在炊具市場占據一席之地的蘇泊爾成為其布局中國市場的良好選擇，后者也可以獲得資金加持和進軍國際市場的機會2007年，SEB通過要約收購，定向增發，協議轉讓等方式收購蘇泊爾52.74%的股份，成為蘇泊爾的控股股東

在接下來的幾年里，SEB集團繼續購買蘇泊爾的股份截至目前，SEB集團持有蘇泊爾82.44%的股權，為絕對控股股東

客觀地說，SEB集團每年都給蘇泊爾帶來了不少收益例如，SEB集團每年都能給蘇泊爾帶來穩定的出口訂單

根據蘇泊爾披露的財報數據，2015年至2021年，蘇泊爾與SEB亞洲有限公司的關聯交易金額分別為30.68億元，30.29億元，35.24億元，42.49億元，45.75億元，52.88億元和66.79億元，分別占當期總收入的28.12%，25.35%，24.84%，23.80%，23.04%，28.43%和30.94%。

換句話說，SEB集團每年將為蘇泊爾貢獻至少20%的收入而且最近三年，收入貢獻率在逐年提高

在傳統家電市場，收購SEB集團確實讓蘇泊爾打開了海外市場的銷售，但后者依然逃不過國內家電和灶具行業的瘋狂內卷。

lt，stronggt2.丟失的小家電lt，/stronggt

即使有穩定的海外訂單，也改變不了蘇泊爾一些關鍵財務指標的緩慢增長。

就營收而言，根據已公布的財報，最近四年，蘇泊爾營收增速從2018年的22.75%下滑至2021年的16.07%，呈現整體放緩態勢。

事實上，增速整體放緩的不僅是蘇泊爾的營收，還有其凈利潤蘇泊爾財報數據顯示，近四年來，公司凈利潤增速從2018年的25.91%大幅下滑至2021年的5.29%

與此同時，蘇泊爾經營活動產生的凈現金流增速也在普遍放緩根據蘇泊爾此前的財報，公司經營活動產生的現金流量凈額增長率已經從2018年的82.88%下降到2021年的負數，為—1.29%

此外，蘇泊爾的綜合毛利率整體呈波動下降趨勢蘇泊爾披露的財報信息顯示，近五年來，公司綜合毛利率從2017年的30.51%下降到2021年的23.87%

究其原因，一方面與蘇泊爾在線慢半拍有關。

眾所周知，相比家用電器，小家電的單價更低，更容易抓住線上用戶的消費需求這使得小家電領域的觸網速度快于其他類型的家電

同時，最近幾年來消費群體的重心逐漸向年輕人轉移，而年輕人更傾向于網絡消費對于快消品這樣的小家電，年輕人的購買欲望逐漸增強，進一步激發了小家電的線上市場活力

蘇泊爾一開始似乎并沒有意識到這一點，它還是更傾向于線下渠道。

據奧維云網數據顯示，截至2021年上半年，國內市場小家電線上銷售占比已經達到80%其中，小雄電器的線上銷售額占95%，美的和九陽的這一數值也超過了70%相比之下，蘇泊爾線上渠道占比不到60%

蘇泊爾不快的上線速度無疑會讓其失去一部分線上渠道的潛在用戶反映在蘇泊爾的財務數據上，公司線上渠道缺乏活力，增長逐漸陷入疲態

另一方面也和蘇泊爾的市場競爭越來越激烈有關。

事實上，蘇泊爾不僅要面對來自九陽，小雄，新寶等專業小家電企業的競爭，還要抵御來自美的，海爾，格力等各類家電巨頭的沖擊，迎接來自小米等其他品牌的挑戰。

面對越來越激烈的市場競爭，線上渠道的弱勢讓蘇泊爾不得不在自己曾經擅長的領域向新王者低頭。

lt，stronggt3.屢次陷入質量門lt，/stronggt

除了發展速度慢，蘇泊爾還有很多隱憂。

蘇泊爾面臨著重營銷輕R&D的市場挑戰財報數據顯示，2017年至2021年，蘇泊爾銷售費用分別高達22.20億元，28.13億元，32.06億元，21.24億元和19.1億元，占總營收的比例分別為15.60%，15.76%，16.15%，11.42%和8.85%

其R&D費用分別為3.89億元，4.03億元，4.53億元，4.42億元和4.5億元，分別占總收入的2.74%，2.26%，2.28%，2.38%和2.08%。

截至2022年第三季度，行業巨頭美的集團銷售費用為211.97億元，R&D費用為89.17億元，分別占總營收的7.80%和3.28%。

與蘇泊爾相比，可以看出銷售費用率較高，R&D投資率較低難怪會被外界貼上重視營銷，忽視R&D的標簽

可是，強調營銷，忽視R&D的模式弊端非常明顯一方面會讓企業在產品上很難真正拉開與同行的差距，最終只能淪為同質化競爭，另一方面，過于注重營銷也會導致企業品控存在很大隱患

此外，蘇泊爾還面臨著聲譽下滑的尷尬局面子彈財經查看注意到，在黑貓投訴平臺上，涉及蘇泊爾的投訴有1228條，而網友對蘇泊爾的投訴主要包括產品質量差，售后服務差，虛假宣傳，不發貨，不退款等

蘇泊爾的質量門并非偶然據子彈財經觀點不完全統計，2009年至今，蘇泊爾累計不合格產品至少達到10次

除了核心產品力優勢逐漸喪失，動蕩的市場環境也給蘇泊爾的業績蒙上了陰影。

今年9月，蘇泊爾在一項投資者調查中表示，公司出口銷售在第一季度取得了一定的增長，但自第二季度以來，由于俄烏沖突和國外通脹率高企，國外市場消費需求疲軟面對當前復雜的國際形勢，公司下半年的外貿業務仍面臨一定的壓力和挑戰

從其下跌的股價不難發現，資本市場并不看好蘇泊爾的發展預期。

Wind數據顯示，2020年7月31日，蘇泊爾股價一度達到85.58元，創下歷史新高此后，其股價開始回落截至2022年11月11日，蘇泊爾股價報43.87元/股，較歷史高點接近腰斬如今總市值354.8億元

曾經的小家電之王如今遭遇了增長瓶頸，在核心產品質量上的表現也不盡如人意這也意味著，蘇泊爾不僅需要盡快找到業績增長的新引擎，還需要補齊短板，在產品品控上下功夫

或許只有這樣，蘇泊爾才能挽回消費者和投資者的信心。