今天的我們，又一次站到了時代變革的大潮前。

小米和華為都已開拓新能源車戰(zhàn)場，蘋果造車的消息也時有傳出。而作為傳統(tǒng)車企的吉利和大眾，前者入局造手機，后者在華投資軟件合資公司。汽車、手機、智能化能力，行業(yè)的分野不再明晰，交織和融合成為新的特點。

而在生活上，線上線下相互滲透的趨勢也在“衣食住行”上逐步深化。線上決策、線下體驗的情況變得越來越普遍，“純線下”項目反而顯得罕見。

對于這些現(xiàn)象，只把它們看作“局部變化”肯定是偏頗的。驅(qū)動它們發(fā)生的，是底層邏輯的更迭。

我們經(jīng)歷過電商對零售業(yè)的重塑，見證過移動互聯(lián)網(wǎng)對工作生活的顛覆。歷史已經(jīng)證明，面對時代變革，有前瞻思考的人將捕獲巨大機遇，但如果滯后，則可能“錯過一個時代”。

這些變化需要被更系統(tǒng)地認識。1月4日，由巨量引擎、巨量算數(shù)聯(lián)合各行業(yè)核心力量打造的年度趨勢報告——《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》（下稱：《報告》）正式發(fā)布。報告綜合了海量C端、B端數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果和機構(gòu)產(chǎn)業(yè)洞察相結(jié)合，以理性和感性的融合之力，讓“藏在數(shù)據(jù)中的真理”變得清晰。

從「模糊」中抽出主線

“模糊”，是理解上述種種現(xiàn)象的關(guān)鍵詞。而將各種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象、生活現(xiàn)象加以提煉，我們還能進一步抽離出兩條主線：行業(yè)邊界的模糊、線上線下邊界的模糊。

《報告》指出，由于科技快速發(fā)展、環(huán)境復雜多變逐漸降低了傳統(tǒng)行業(yè)的競爭壁壘，智能化和信息化的需求正在打破產(chǎn)業(yè)邊界，帶來更多產(chǎn)業(yè)交融和深層互動，行業(yè)的認知無法再以傳統(tǒng)的經(jīng)驗為依據(jù)，原本清晰的邊界逐漸模糊。

手機和汽車行業(yè)之間的“互為跨界”是最典型的例子。智能化浪潮洶涌，今天的手機不再僅是通訊工具、汽車也不只是交通工具，他們有了相同的歸屬——移動智能終端，并一同構(gòu)建起了多終端、全場景、沉浸式體驗的一體融合關(guān)系。

除了橫向的拓展，產(chǎn)業(yè)上下游也因智能化浪潮變得邊界模糊。主機廠在向上游布局，試圖掌握軟件、算法、芯片等核心技術(shù)，而擁有軟件研發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)和ICT企業(yè)也在入局汽車賽道。多方力量交織下，汽車供應鏈正在被重構(gòu)。

正如雷軍所說：“智能電動汽車已然成為汽車工業(yè)和消費電子的融合，如果你不干，你就落伍了。”來自巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)也顯示，“手機”和“汽車”在內(nèi)容上的重合度日漸加深。關(guān)心手機的用戶越來越關(guān)心汽車，反之亦然。這意味著，市場已經(jīng)接受了融合趨勢，各方必須適應變化，并及早有所作為。

抖音平臺同時出現(xiàn)“手機”和“汽車”的視頻播放量呈上升趨勢 圖源：《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》

這種作為并不只是被動“應變”。當邊界模糊化趨勢加深，企業(yè)也將從跨界中占得先機，提升競爭力。以儲能行業(yè)為例，這一風口吸引了天合光能、錦浪科技等傳統(tǒng)能源企業(yè)入局，還引來了開元教育、南方黑芝麻、美的等跨界企業(yè)。跨界，已經(jīng)成為企業(yè)搭上下一班發(fā)展快車的重要手段。

除了汽車和手機行業(yè)，在更多領域，跨界也在頻繁發(fā)生。喝“李寧咖啡”、住“無印良品酒店”等跨界現(xiàn)象，正在重塑消費者的生活體驗。

抖音平臺用戶對跨界產(chǎn)品的搜索量趨勢 圖源：《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》

而同樣對衣食住行有著深刻影響的，還有《報告》挖掘出的另一條主線：線上線下邊界的模糊。今天，很多消費者已經(jīng)習慣了在線上看看探店視頻，然后下單餐飲團購，最后才到線下完成體驗；在內(nèi)容平臺刷到宣發(fā)視頻里喜歡的演員時，會買張電影票支持一下；假期來臨，看到游樂園視頻，也會趕緊下單個門票。

消費者的決策和轉(zhuǎn)化鏈路變了，“線上種草、線下拔草”成為新的流行。而“內(nèi)容”，是塑造行業(yè)新形態(tài)的核心變量。

近年抖音電商的增長充分展現(xiàn)了“內(nèi)容”的能量，今年平臺升級為“全域興趣電商”后，內(nèi)容的勢能又得到了進一步釋放，其與“貨架”的結(jié)合，塑造出了新的品牌發(fā)展路徑。而在電商之外，“內(nèi)容”也在生活服務領域掀起變革，讓線上線下的邊界日趨模糊。

巨量算數(shù)的調(diào)研顯示，高達90%的用戶平時會關(guān)注本地生活服務的內(nèi)容，其中又以美食、旅行、運動健身、休閑娛樂、教育培訓等領域最為突出。在形式上，用戶熱衷于消費和本地生活服務相關(guān)的視頻和直播，這些內(nèi)容足夠生動和直觀，激發(fā)著人們對于美好生活的向往。

用戶關(guān)注本地生活服務信息分類 圖源：《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》

面對線上線下邊界的模糊，以及相伴而生的內(nèi)容消費需求，商家必須構(gòu)建起新的“種拔一體”經(jīng)營思路，并配合相應的運營能力。

這樣的迭代并不容易完成。首先，在內(nèi)容創(chuàng)作上，大部分商家并非專業(yè)的內(nèi)容制作者，也不夠了解用戶的內(nèi)容消費喜好。再者，面對復雜的達人營銷、線上投放、數(shù)字化工具使用、數(shù)據(jù)復盤工作，商家也缺乏相應的經(jīng)驗。

在這樣的情況下，平臺充當了推動商家融入大潮的角色。今年巨量引擎推出的“巨量本地推”，聚焦商家營銷的三大核心目標——短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品，通過簡化流程和智能化投放能力，幫助商家破解線上推廣、線下獲客難題。與此同時，巨量引擎旗下的巨量千川、巨量星圖等產(chǎn)品，同樣是商家完善線上經(jīng)營的重要助手。

以達人營銷為例，達人具備內(nèi)容敏感度和生產(chǎn)能力，又有自己的粉絲群體，是助力商家線上經(jīng)營的關(guān)鍵角色。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，相比同年年初，2022年9月抖音上生活服務達人數(shù)量增加了143%，發(fā)布的短視頻和開播的直播間數(shù)量分別增長了64%和109%。高速增長的內(nèi)容帶動了相應的生活服務消費，而平臺產(chǎn)品是其中的關(guān)鍵催化劑。

抖音生活服務達人相關(guān)增長數(shù)據(jù) 圖源：《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》

產(chǎn)業(yè)邊界的模糊和線上線下邊界的模糊，給市場參與者提出了許多挑戰(zhàn)，同時也給帶來了新的活力。《報告》在這其中的意義，在于從邊界模糊趨勢中，通過定位變化的驅(qū)動力以及應變方式，讓新的「邊界」變得清晰。而只有看清新的「邊界」，各方在入場2023才能更加游刃有余。

迷霧彌漫，找到燈塔很重要

當然，當下在發(fā)生變化的不僅僅是產(chǎn)業(yè)邊界、線上線下的邊界。人在變、思想觀念在變、社會風潮也在變。就市場關(guān)心的諸多話題，《報告》總共輸出了12個觀點，這些觀點對時代變化做了提煉和總結(jié)，也讓我們能對未來有多一些“確定性”。

《報告》認為，在不確定的時代背景下，越來越多的個體選擇開源節(jié)流。面對海量信息，學習型消費者開始涌現(xiàn)。同時，性別、年齡、地域差別不再是束縛個體自我認知的要素，人們樂于打破刻板印象，更愿意為興趣投入精力，擁抱新的生活方式和工作方式。市場和社會也因他們而改變，國貨變得更有競爭力，善意在線上更好地流動。

無論是消費品牌、行業(yè)機構(gòu)，還是與大潮共同向前的產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，《報告》內(nèi)的豐富內(nèi)容都能提供相應的啟示。

例如，基于《報告》對性別刻板印象消弭的解讀，品牌可以更好地思考如何落地“去性別化”營銷。《報告》對新一代年輕人、中青年、銀發(fā)族的特征挖掘，也能讓從業(yè)者告別標簽化的認知，根據(jù)人群的新特點重新思考品牌建設、產(chǎn)品痛點和營銷重點。

同樣的，在地域邊界感模糊、文化融合、“小人物”大放異彩等多重趨勢的推動下，企業(yè)在觸達消費者、引發(fā)消費者共鳴時，需要找到新的思路和實踐。《報告》對靈活辦公、零工經(jīng)濟、創(chuàng)作者經(jīng)濟等就業(yè)市場風潮的闡釋，也為企業(yè)用工、人事部門理解新型職場關(guān)系提供思考方向。

我們還可以在《報告》內(nèi)得到更多類似的信息。身處VUCA時代，全方位看清變化對于經(jīng)營而言意義重大。2022，市場經(jīng)歷了不平常的一年，而2023的市場環(huán)境必將更多變。在此辭舊迎新之際，清楚認知變化和變化的驅(qū)動力，將讓經(jīng)營者在新的一年更有力地前行。