為了擺脫油膩形象，這屆男人拼了。

愛美之心人皆有之，美麗并不只是女人的特權(quán)。消費觀念的逐漸多元化驅(qū)動著男性對自身外貌有了更高的要求。越來越多的男性也開始有了“顏值焦慮”。今年最新發(fā)布的《Z時代心智變化驅(qū)動下的新品機會》中顯示，男士護膚品過去4年復(fù)合增速達到18.9%，遠高于全品類的11.2%。

男人們能為“面子”拼到何種程度？當(dāng)男人開始在意外表，他們會如何布置自己的“梳妝臺”？資本陸續(xù)涌入，男性美容是否將成為大熱賽道？

這屆男人們，正在鉆研“控油學(xué)”

中國男性的愛美傳統(tǒng)，最早可以追溯到春秋時期。去年，中國科學(xué)家團隊在陜西一處男性貴族墓考古研究中發(fā)現(xiàn)了美白化妝品。

近年來，隨著審美觀念的更迭，現(xiàn)代男性也跟上腳步，走到“梳妝鏡”前。

社交平臺上就可窺見男性美容熱潮蔓延的端倪。虎撲2021年針對平臺男性用戶的一項調(diào)查顯示，近八成的虎撲男性用戶希望借助護膚手段保持顏值。與男性護膚相關(guān)的話題討論熱度也在不斷上升。

男性對美容的需求正在逐步轉(zhuǎn)化為實際的消費需求。據(jù)《男士美護行業(yè)未來消費靈感圖鑒》，小紅書男性美容相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量大幅攀升，關(guān)鍵詞“男士洗面奶祛痘控油”半年環(huán)比增長732%。

誰說男人不愛美？95后也為發(fā)際線發(fā)愁

從前，男性總是被置于消費價值“不如狗”的鄙視鏈底端，而如今這一鄙視鏈似乎有被扭轉(zhuǎn)的態(tài)勢。

“十年寒窗苦讀，不如丁真一張生圖？”上年丁真的爆火，挑動了男人們緊張的神經(jīng)。QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費洞察報告》顯示，美妝KOL行業(yè)男性月活用戶高達1.85億。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代最先感受到了容貌焦慮。頭豹研究院的一份報告顯示，超六成的95后在18歲以前就開始使用護膚品，四成90后在成年以前首次使用護膚品。

世上沒有丑男人，只有懶男人。越來越多的男性養(yǎng)成了規(guī)律的護膚習(xí)慣。《2021年“男顏經(jīng)濟”研究報告》顯示，71.3%的男性有護膚的習(xí)慣。此外，據(jù)《2021年男士理容護膚市場洞察》，男性消費者購買面部護膚品和彩妝產(chǎn)品的頻率分別為平均每月1.5次和每月1次。

值得一提的是，95后已經(jīng)開始為“禿然”的焦慮買單。Mob研究院的報告數(shù)據(jù)顯示95后化妝品購買偏好中有33.2%的男性偏愛發(fā)際線粉。

他們正在偷偷“do臉”，然后驚艷所有人

護膚美妝已經(jīng)不足以緩解焦慮，男人們又把錢包向醫(yī)美敞開，男性醫(yī)美消費者群體的規(guī)模正在逐漸擴大。《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》顯示，2020年95后醫(yī)美用戶中的男性占比為26%，而這一占比在2021年提升至32%，上升6個百分點。

這一特點也表現(xiàn)在具體的消費開支上，男性在醫(yī)美上花起錢來并不比女性吝嗇。新氧發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男性醫(yī)美消費者的平均客單價是女性的2.75倍。

除了數(shù)量上的增加，男性消費者在醫(yī)美項目上的消費也越發(fā)精致。以往男性的醫(yī)美消費項目多為植發(fā)、正畸等，而新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的最新榜單顯示，男性醫(yī)美消費者最喜愛的醫(yī)美項目分別為除皺瘦臉、美白嫩膚(13.41%)、清潔祛痘(10.26%)。

從代際看，85后有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，有更多的精力和金錢投入醫(yī)美消費。益普索的數(shù)據(jù)顯示，45%的85后曾進行過醫(yī)美消費。但不可忽視的是，隨著男性審美觀念的逐漸普及和進步，新生代將成為未來醫(yī)美消費力的主要增長點。

市場規(guī)模將超200億元，多個品牌短期獲數(shù)輪融資

如今，女性美容市場已經(jīng)趨近飽和，而隨著新的審美文化沖擊，男性美容賽道正逐漸形成一片新藍海。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)男性理容行業(yè)市場規(guī)模處于逐年增長態(tài)勢，在2020年行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到173.5億元。

據(jù)時代數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年來，男性護膚美妝市場已經(jīng)發(fā)生20多次融資事件，其中不乏同一品牌獲數(shù)輪融資的情況。男士綜合個護新銳品牌理然獲資本熱捧，2019年至今共獲6輪融資，在最新一輪融資中，其獲得來自紅點中國、嗶哩嗶哩、海納亞洲等的近3億元人民幣的融資。

但同時也應(yīng)注意到，目前男性美容市場仍處于培育期，盡管男人們的“梳妝臺”上已經(jīng)不再只有洗面奶，接觸化妝仍需要一定門檻，男性美容賽道距離真正的熱潮到來，還有待更多教育成本的投入。