你可能沒玩過藍月亮，但你一定很熟悉這個名字大家好，我是人渣，快來砍我吧香港電影明星張家輝多次出現(xiàn)在電腦彈出窗口或網(wǎng)頁上一不小心點進去，就會被那濃濃的土味洗腦

五年前，這個洗腦廣告成為了一個現(xiàn)象級的營銷事件五年后，負(fù)責(zé)運營藍月亮的公司去IPO了最近幾天，鐘旭正式向HKEx未來提交招股書，擬在港主板上市

未來的創(chuàng)始人吳通過玩藍月亮賺了很多錢2021年，吳以55.6億元的身家成為江西上饒四大富豪之一警察吳一大早就開始了網(wǎng)絡(luò)游戲生意2006年創(chuàng)辦91wan網(wǎng)頁游戲平臺，代理熱血三國游戲2013年，91萬上市，吳獲得第一個IPO

2015年，吳成立了未來，專注于傳奇游戲的發(fā)行和運營招股書顯示，鐘旭未來營銷運營了259款互動娛樂產(chǎn)品，其中游戲產(chǎn)品225款，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品34款其中深度運營5年以上的互動娛樂產(chǎn)品9款，運營3年以上的互動娛樂產(chǎn)品27款

依靠《愛藍月亮》《爭霸傳說》等土味十足的傳奇游戲，鐘旭在四五線城市贏得了一批30歲到45歲的中年男性，也正是這群用戶將鐘旭的未來推向了二級市場。

品味，傳奇游戲，到底有多大的魅力和吸金能力。

成熟模式

在互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域，玩?zhèn)髌嬗螒蚴且环N優(yōu)秀的商業(yè)模式R&D成本低，用戶愿意支付氪，游戲可以長期運營，方法可以復(fù)制和量化這些優(yōu)勢可以從鐘旭未來的商業(yè)數(shù)據(jù)中看出

招股書顯示，2019年至2022年上半年，鐘旭未來營收分別為30.08億元，28.72億元，57.36億元和45.36億元除2020年有所下降外，整體保持了良好的增長態(tài)勢，形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢根據(jù)Foest Sullivan的數(shù)據(jù)，按營收計算，2021年鐘旭未來將是中國第五大移動游戲產(chǎn)品營銷運營平臺，中國第二大非自研移動游戲產(chǎn)品營銷運營平臺

整體營收規(guī)模，鐘旭未來甚至超過嗶哩嗶哩，搜狐等上市公司的游戲業(yè)務(wù)，足以躋身國內(nèi)上市公司收入榜前十。

讓我們看看鐘旭未來的具體業(yè)務(wù)。

公司業(yè)務(wù)主要分為兩大類，互動娛樂業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)其中創(chuàng)新的商家有快餐品牌渣渣惠和新潮品牌Bro Kooli雖然2022年上半年該業(yè)務(wù)收入增長超過120%，但僅占總收入的1.5%支撐鐘旭未來大旗的依然是互動娛樂業(yè)務(wù)

未來互動娛樂業(yè)務(wù)主要有兩種模式，即自營模式和聯(lián)運模式2019年至今，鐘旭未來在自營模式下的收入分別為25.03億元，24.18億元，46.96億元和32.62億元，分別占總收入的83.2%，84.2%，81.9%和71.9%綜合運輸收入分別為5.05億元，4.53億元，9.77億元和11.86億元，分別占當(dāng)期總收入的16.8%，15.8%，17.0%和26.1%

區(qū)分兩種模式的主要標(biāo)準(zhǔn)是其代理產(chǎn)品的最終用戶是否使用了鐘旭未來開發(fā)的交付和智能分析工具——河圖和洛書平臺。

從這種商業(yè)模式也可以看出，鐘旭未來不會做游戲，他們只是游戲的搬運工，幫助代理游戲的發(fā)貨和采購，這是他們的主業(yè)。

高昂的營銷費用就是明證2019年至2022年上半年，鐘旭未來銷售費用分別為23.5億元，16.43億元，37.39億元和29.22億元，分別占總營收的78%，57%，65%和64.4%招股書顯示，這些費用主要用于支付給合作網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)流量獲取費用

對于用戶來說，最直觀的自然是鐘旭未來將為游戲邀請的代言人招股書顯示，最近幾年來，該公司產(chǎn)品代言人超過30人，張家輝，陳小春，朱茵，甄子丹，郭富城，謝霆鋒等港臺明星都曾出現(xiàn)在他們的游戲廣告中可是，鐘旭未來品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉洋曾在聲勢浩大的創(chuàng)意節(jié)上提到，代言人的年度費用占其預(yù)算的0.4%—0.6%——也就是說，購買金額是鐘旭未來要花的最大一筆錢

根據(jù)招股書，鐘旭將于2021年在國內(nèi)游戲產(chǎn)品廣告量方面排名第四。

凈利率低于同行。

瘋狂靠營銷獲取流量，反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上的結(jié)果是高毛利低凈利潤。

招股書顯示，2019年至2021年，鐘旭未來毛利率分別為87.3%，84.9%和82.6%今年上半年，公司毛利率出現(xiàn)下滑，僅為78.4%，鐘旭未來解釋稱，主要是由于以聯(lián)運模式運營的游戲產(chǎn)品在總收入中所占比例上升

整體高毛利是因為傳奇游戲超強的吸金能力招股書顯示，截至2022年6月30日，鐘旭未來累計注冊用戶為2.742億，平均MAU為940萬每個付費用戶的平均月貢獻收入為397.4元相比之下，今年上半年，訓(xùn)練手游《最強蝸牛》的開發(fā)商青瓷游戲ARPPU為209元，同樣屬于休閑科技領(lǐng)域的飛魚科技ARPPU為42元傳奇游戲的賺錢能力可見一斑

未來兩項業(yè)務(wù)的毛利率也相差很大過去三年和今年上半年，鐘旭未來自營模式的毛利率分別為95.1%，95.6%，94.9%和95.2%，聯(lián)運模式運營的游戲產(chǎn)品毛利率分別為48.9%，27.8%，24.1%和20.1%造成這種差異的原因，鐘旭未來解釋為:主要是成本原因，今年上半年，聯(lián)運模式的銷售成本占總銷售成本的82.5%在這種模式下，鐘旭未來需要向合作分銷渠道支付大筆傭金

鐘旭通過購買未來積累了大量用戶，但這種運營模式也導(dǎo)致其凈利率水平較低

招股書顯示，2019年以來，鐘旭未來凈利率分別為2.8%，—45.3%，10.7%和7.4%，遠低于同業(yè)水平今年上半年，三七互娛的凈利潤率為20.94%，千兆為27.40%，完美世界高達30.43%

超過10倍的毛利率和凈利潤率反映了鐘旭未來商業(yè)模式的弊端而且在持續(xù)加碼采購的情況下，成本不斷上升，其毛利率近三年來不斷下降

傳奇游戲不好做

雖然傳奇游戲從理想模式來說是一個很好的商業(yè)模式，但是目前的市場并不樂觀。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2020年發(fā)布的報告，傳奇IP誕生20年，累計注冊用戶超6億，年流水超100億，累計創(chuàng)造價值超900億，未來三年潛在價值400億雖然蛋糕很大，但也有很多人受不了

2021年，DataEye研究院發(fā)布《傳奇游戲?qū)ｎ}研究報告》，明確提出在激烈的競爭趨勢下，傳奇游戲已經(jīng)成為一片紅海數(shù)據(jù)顯示，過去一年傳奇游戲購買量占總購買量的15%，購買量在中重度手游中排名第一大規(guī)模購買得到蜂擁而至的游戲公司的支持據(jù)DataEye數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，2020年百強企業(yè)中，有近一半企業(yè)涉及購買傳奇產(chǎn)品三七互娛，中國手游等大游戲公司都是鐘旭未來的競爭對手，一批小公司就足以讓人頭疼

此外，傳奇廣告的投放成本也在上升，鐘旭未來的營銷費用趨勢也證明了行業(yè)現(xiàn)狀DataEye數(shù)據(jù)研究院用CPA來判斷廣告成本結(jié)果顯示，2021年11月至2022年5月，傳奇游戲的CPA值保持在較高水平，iOS的CPA保持在150/A以上，峰值可超過200/a，投放成本的增加將進一步加大，主要依靠購買客戶的鐘旭未來的壓力

這個行業(yè)是在市場上打滾的，鐘旭自己的未來情況也有坑在招股書中，鐘旭未來披露，截至2022年11月18日，公司仍有5起未了結(jié)的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟，其中《貪婪的藍月》此前曾卷入知識產(chǎn)權(quán)糾紛，其他多款游戲也未獲得完整的傳奇知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)辯護和賠償?shù)纫幌盗袉栴}將對鐘旭未來的商業(yè)和財務(wù)狀況產(chǎn)生影響

此外，游戲版本號的獲得將進一步制約鐘旭的未來前景在今年的六批384個游戲版本號中，鐘旭只拿到了未來的一個版本號

在招股書的風(fēng)險因素中，鐘旭知道上述所有問題的未來關(guān)于未來，鐘旭表示將在2023年底前推出30—50款游戲，包括RPG和SLG拓展業(yè)務(wù)板塊是分擔(dān)風(fēng)險的一種方式，但能做到什么程度，能不能做到，還需要檢驗

依靠魔術(shù)和教科書版的洗腦營銷，鐘旭在未來進入了人們的視線，走向了資本市場上市是對過去奇跡的認(rèn)可可是，該公司的弱點也在500頁的招股書中顯露無遺為了在資本市場上繼續(xù)前進，鐘旭未來還有一段非常艱難的路要走